您的位置:首页> 硬件外设

创新型金融产品“续期宝”|互联网平台建设系列(十)

全文包含五部分:淘宝平台演化之初、续期之痛、金融产品创新、客户分群推荐基金、智能匹配,最后两项是关于第三项的迭代升级。

在正式分享续期宝之前,先通过比较典型的淘宝平台演化案例,让大家对平台服务核心所必须的演化路径上,所谓纵深和横宽业务有个初步的理解。

01 淘宝平台演化之初

下图为淘宝平台早期演化,在纵深和横宽方向的连续创新。因为是商品的交易,淘宝一开始要处理的业务关系,非常复杂。当年为了完成这个几乎不可能完成的任务,淘宝逐步地摸索出了在线支付、担保交易、信用评价、消费保证等一系列看起来不那么重要,但是实际上至关重要的知识体系。从而奠定宽度方向的护城河。

淘宝早期的发展速度并不算快。一直到2007年,大部分人并没有把淘宝当作一个快速发展的互联网企业。但是当上图两个维度的这些体系一旦建立了后,加上淘宝从服装等主打类目快速扩张到更多的类目,最后形成万能的淘宝概念的时候,这个平台的横向扩张能力就非常大了。所以它会快速地从2008年的1000亿扩大到2012年一万亿的年销售额。

同时由于这个横向积累是很厚实的,在纵向方面平台也有了强大的拓展能力,淘宝逐步从零售走到广告、营销、物流、金融等新的创新领域。

淘宝能有这样的广度和深度,很大程度上是由于网络自己有很大的扩张动力不同类型的卖家聚集在一起,不但可以分摊各种基础服务的成本,也能分摊获取客户的成本。淘宝的核心是商品的丰富性,不是简单的规模。

在V1.0版本,我们会集中分享四个典型的场景,横向为创新型金融产品“续期宝” 、健康服务创新产品“在线智能问诊”两个非常经典的场景;纵深方面,会集中分享创新型服务“智能分发”、创新型服务“场景智能串接”两个场景。场景的分享无法穷尽,更无法解决所有企业所有的问题,仅做引子。

02 续期之痛

简单的看一组数据:根据某寿险公司内部数据,2017年整年,该寿险公司总收入7000亿,其中续期2790亿,脱保(脱落,同)订单数超过350万,而新增长险订单不足325万份。

什么意思?

一方面新增业务收入远高于续期业务;另一方面,公司每年脱保用户数量高于新增用户,如果不能通过有效手段激活期交业务,用不了几年,长险新增和期交将严重失衡,甚至公司业绩要完全依赖新增,后果不堪设想。

导致脱保原因有很多,用户中途放弃、销售人员动力不足后期服务跟进乏力、用户信息更新落后导致通知提醒不及时、用户转投保、利率上升导致用户资金流向其它理财产品、物价上涨消费动力差等等,甚至汇率、人民币贬值等等都是影响用户期交的原因。

传统手段,除了有效提升销售人员素质和更新用户数据,积极跟进以外,几乎没有任何有效手段,说白了自愿性“交费”的所有权完全在用户手里。不过,互联网打破信息不对称,通过一系列积极的互联网手段,充分结合线下队伍,为提振续期业务提供了新的可能。

简单的讲,互联网可利用的手段至少包括:

将用户数据更新纳入销售人员考核指标。同时从真实性、及时性和完整性三个维度着手。这一手段主要是提升系统中购买保险用户的数据质量。围绕金融账户进行用户360视图构建,是了解用户的关键。 将续期交费成功数纳入销售人员考核指标。传统线下渠道,销售人员只管卖不管服务和理赔,是保险行业一直存在的一大弊病,随着用户消费理念的成长,互联网带来的信息透明,企业只重销售不重视服务最直接的后果就是转投保。怎么将续期交费成功率纳入销售人员考核范围,将从成本结构、经营模式上对险企提出了新考验。 将在线服务纳入销售人员考核指标。得益于互联网的发展,同时用户保险消费理念的转变,投保后的服务质量将不但决定续期的成功与否,更决定了LTV(用户全生命周期价值)。相信重销售轻服务的时代将一去不复返,同时挖掘LTV将会为险企带来新的增长点。 介入标的管理。为不同保单类型用户提供不同类别的产品服务,例如健康险产品用户提供医疗、健康、急救等服务,为养老险用户提供养老院、护理等服务,以此类推。 重视转投保业务(交叉销售,同)。有一个非常简单的例子,中国平安的长险用户,服务质量较好,本年度如果购买的车险不是平安的,第二年销售人员积极跟进,转投保到平安的可能性将极高。原则上,购买任何一家的车险都没有太大的区别。下图是平台代理人交叉销售月均收入收入增长情况(2017年)。 跨业务金融产品创新,通过将基金、信贷等产品与续期产品的结合,通过为用户理财以实现提前180天锁定当期保费。这一手段就是我们这次重点分享的场景。

关于保险,脑洞开大一点讲,人类生活的任何环节都可以都可以有一款保险产品,金融业务的任何一个环节也一样,不一样的是标的与价格。能利用创新改进的地方实在是多,就不一一列举了。

03 混业经营:解决续期的基础金融创新产品

续期宝V1.0:

续期宝V1.0产品的整体规划除了企业现状和常规的所需支持以外,规划部分主要要包含模式、流程、规则、风险等等。

(1)续期宝定义

续期宝业务为客户提供在指定时间向公司合作金融机构购买指定金额(少于应缴续期保费)的指定理财产品,并在理财产品到期后将到期兑付的本金及收益用于客户指定保单续期保费缴纳的服务。

(2)险企设计续期宝产品的优势

可以促进客户按时缴纳续期保费,提高实收转化率。 综合金融,成长性好的创新金融,可为将来金融创新提供参考。 到期自动扣划保费, 省钱、省时又省心。 稳健收益,让客户的资金增值,满足了个性化的交费需求,为客户带来良好的服务体验。

(3)续期宝业务模式

续期宝的业务模式是通过互联网渠道为客户提供定额定期的理财产品,与一般理财产品不同的是:兑付的本金及收益用于续期保费的缴纳,提前锁定续期保费进账,及时把应收转为实收,提高应收转实收。

如上图,客户通过购买兄弟公司的基金产品,从而产生收益,并将收益和本金一起作为续期的费用交纳。

这里面涉及到一个主要的问题,就是基金选择的问题,各家保险公司兄弟企业之间的利益关系复杂,在产品选择的时候,面临诸多问题要沟通解决:

从客户角度讲,收益越高的基金产品吸引力越大,但收益率越高,面临波动可能性越大,导致无法兑现的概率也就越高。因此,约定一个较为合理,且同时保障用户收益、企业超额收益的收益率就显得比较重要。我们在2017年和2018年调整过三次,分别从4.5%下调到了4%,之后又下调到了3%。由于期初只有一款产品,每一次下调,数据都会向下震荡。 第一期产品,为了保证口碑,续期宝业务隐含承诺收益,当收益率下降导致亏损时,亏损承担利益划分不清。超额收益,一起分钱大家都乐意,但一旦出现亏损,就会非常麻烦,因此要提前约定好亏损、收益之间权责关系。 基金产品到期兑付时,不能直接从基金账户划扣,并用来交纳续期费,权责关系不明。 申请续期宝用户,是没有基金账户的。

上图中,第一版本,在多方沟通,产品落地推进时,阻力重重。项目策划团队选择了保证续期宝产品上线为第一核心原则,最后一再妥协选择了养老基金,也是无奈之举。优先保障项目上线,再通过迭代升级拓展用户选择范围。

同时,第一版本上线的产品为期限180天定开型产品。同时兄弟公司提出了,可以为寿险公司设计新型的理财产品,为下一版本升级做好了铺垫。

(4)续期宝对接平台业务流程

在模式确定下,找好可提供基金产品的合作小伙伴,下一步就是协商对接流程,以下为简洁的平台对接产品流程。

到此,各相关利益方就可以开始约定各自权责、划定用户范围、制定业务规则、设计操作界面等等,按步推进,等待项目上线,交由运营团队全国范围进行推广。

04 续期宝V2.0:客户分群推荐基金

前面说到,由于利益、权责、屁股的原因,平台产品团队设计续期宝产品,本身话语权并不强,特别是在4.5%收益率下,出现了小规模的亏损,此时公司财务、基金公司都会不断施压,项目一度差点流产。

为了保证项目持续运行下去,同时给用户提供更多的基金选择,从而保证用户体验,团队在V2.0版本的时候,引进了多家基金公司产品。受限于企业内部原因,此时的基金公司全部还是集团内部的兄弟公司。

除了产品丰富度增加以外,V2.0版本还将期限扩展到7天、30天、60天、90天、180天和360天。并逐步尝试平台团队根据用户特点,数据中台划分的80+类用户(80+是平台早起用户分群时的分群数量,目前以实现千人千面),具有针对性的设计了数百款基金产品。

由于寿险公司每年接近3000亿的续期规模,如此大的体量,约10%的续期能转化为续期宝业务,对任何基金公司而言,都是一块巨大的肥肉,在V1.0尝试到了平台流量的甜头后,V2.0在产品接入和新产品定制方面,并没有受到太多阻力。

05 续期宝V3.0:智能匹配

随着平台服务数量的急剧增加,首页首屏可承载的服务数量极其有限,所以在2017年4月份,平台首次引进了“智能推荐”系统,即现在大热的智能分发,今日头条那套玩法。也就是说,根据用户画像推测用户的风险偏好,为用户的续期宝智能匹配不同基金产品。这里面典型的策略就是不同年龄段的用户,风险偏好严重不一,由此向下细分,最后力争做到千人千面。

分发的本质,是基于用户画像和服务画像,动态匹配,实时反馈,形成一个在线实时反馈的学习闭环。

大致思路如下图:

这里面涉及到主要的两套内容是:用户画像,也就是用户动态360°视图。服务或产品画像,基本上是一个静态的描述。中间通过建模和算法相互匹配,最终现实千人千面下的最优解。

由于整个平台开始向智能匹配系统靠拢,平台中的一些关键场景也逐步向该方向设计。除了续期宝推荐基金产品以外,还有销售人员、平台服务、保险产品等等,一套用户画像几乎客用户各种平台资源的推荐。

在这个过程中,我们在业务端从续期扩展到了各种交费业务,甚至逐步开始尝试理财业务。在基金供应端逐步引入了集团以外的更具竞争力的基金公司产品,货币基金等,大大提升了用户体验。

到目前为止,续期宝是否还有升级空间?当然!下一个版本,也就是V4.0就是将基金产品原子化,从而从利用人工智能将金融产品颗粒度做到最小,尝试最小颗粒度的组合,以提升最小颗粒度下的用户理财体验。

总结

金融创新,我认为可见的方向有两个:

混业带来的业务堡垒破除,从而产生的像续期宝一样的金融产品创新; 科技带来的信息透明、效率提升,从而大大提升用户体验,降低金融公司成本,科技的应用,将会是一个双赢甚至多赢的局面。

合规方面。平台产品人员要协同金融业务专家,制定类似《委托续保协议》,《增值宝服务协议》等各类合规性说明、协议,力争做到公开透明。

竞品方面。国内做过同类产品的还有平安金管家,不过目前已经下架,金融跨业务产品创新,目前政策依然不明朗,期待有所改善。

一个好的创新可能同时带来一些平台无法依托场景,但至关重要的功能的实现,例如:支付、账户等。类似的场景还有发红包,一个看似“小小”的红包,平台其实要同时满足金融账户、支付、绑卡等多种平台能力,可谓一两拨千金。

相关阅读

保险公司互联网平台建设综述 | 互联网平台建设系列(一)

颠覆式创新,左右平台经济时代竞争的主要力量 | 互联网平台建设系列(二)

平台建设规划的三种思路 | 互联网平台建设(四)

基于险企传统资源优势的“一核三环”规划 | 互联网平台建设(五)

保险公司互联网平台的战略定位 | 互联网平台建设系列(六)

名称,决定了平台的发展愿景 | 互联网平台建设系列(七)

平台建设的根节与基础保障 | 互联网平台建设系列(八)

服务核心所需的能力规划 | 互联网平台建设系列(九)

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

上一篇: 信息过载时代,如何高效提升自己?
下一篇: 推荐类应用Whatser破产给创业公司的7个教训