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有米陈坚豪:“长尾媒体”可选择效果营销合作

 有米传媒品牌事业部总经理陈坚豪出席了本次大会,并发表了题为《 决战第三荧幕之效果营销》的主题演讲。主要从有米平台运营数据、移动互联网营销的发展、移动效果营销主要类型及经典案例分享四大部分入手,与现场观众进行交流。


  陈坚豪表示,从产业角度去看,移动互联网的产业会存在许多长尾媒体,而长尾媒体不会像其他品牌媒体,比如大门户、大的APP那样拥有比较固定的、活跃的、大量的用户,因此在接受广告或者在商务谈判是比较弱势的,因此可以接受比如效果营销的合作方式。
  以下是有米传媒品牌事业部总经理陈坚豪演讲实录:
  陈坚豪:大家下午好,我手上拿的一张纸是今天早上到现在记录的嘉宾演讲,自己在听的过程里面一些想法,所以是非常感谢这一次艾媒举办大会,让业内的同仁可以聚集在一起,来分享自己的经验和做一些讨论。
  像刚才主持人帮忙介绍了一下,有米在广东话里面的一个意思,其实我们一开始的时候,也经常会有客户直接问我们,你们是不是卖大米的。其实有米在广东话里就是“有钱”的意思,我们秉承的理念就是作为在这个生态链里面,行业链里面,作为平台的作用,就是让我们的开发者,让我们的客户,以及我们作为平台本身大家一起“有米”。
  今天主要给大家分享的主题是“决战第三荧幕之效果营销”。主要有四大部分:1、有米平台数据分享。2、移动互联网营销的发展。3、移动效果营销主要类型。4、案例分享
  1、有米平台数据的分享:目前安卓系统的版本以2.3的版本为大多数,2.2版本占到一定的比例。通过跟Q1数据对比,我们发现安卓用户更新版本的动力不是很足。这是IOS系统的分布情况,我们可以看到IOS5.1版本的占比是非常高的,我们再去对比一下跟Q1第一季度版本的分布情况,我们可以看到IOS5.1版本更新速度是非常快的。我刚才也刷了一下微博,据说是有15%的Iphone用户已经更新了昨天发布的IOS版本。
  这是我们所统计到的第二季度用户使用的手机品牌,我们看到苹果、三星和HCT占据了前三位。不同小视的有联想和小米这两个品牌。我们很高兴看到国产手机首次杀入了前十名。
  我们平台同样统计到一些移动设备用户的地理位置,从这个地图可以看到,主要的移动设备用户还是集中在广东、江苏、浙江一些沿海区域,像四川这样软件研发比较发达的区域,智能手机的用户还是比较多的。
  这是我们所统计到的用户手机上网接入点的分布。我们看到WIFI接入比例是比较高的,这给我们做富媒体广告以及开发者设计一些依赖于网络更强的这些功能,是比较有好处的。其实,有趣的一点我们还统计到海外的流量,我们可以看到马来西亚看到我们广告的用户占比是比较高的,可能是那边的华侨比较多的缘故。
  以上是有米在Q1、Q2在2012年之间统计到的数据所呈现出来的趋势,其实有的朋友可能会问,这些数据有什么用呢?我们先把这个问题搁置一下,先来看一下移动互联网营销的发展。
  移动互联网营销到底走向何方?是不是一个广告的无休止展示,还是暴力式的推送,还是有更多的互动形式。这样一个问题在现在没有一个明确的答案出来,这也是为什么今天汇聚一堂来讨论移动互联网营销的发展。
  但我们可以提供自己的一些猜想和想法。我们认为移动互联网营销将会展出几个部分。1、品牌曝光;2、品牌植入;3、互动营销;4、移动营销效果,这一点是我们认为比较重要的一点。
  我们认为移动互联网的效果营销将会成为现阶段乃至于后面很长时期里面,移动互联网营销的重要组成部分。理由:第一,客户对于媒体的认知度。其实今天早上杨总讲到过一点,就是2011-2012年品牌客户对于移动互联网的认知情况。我们也可以分享一下我们跟客户,包括跟品牌客户,包括跟广告公司接触时候的感想。2011年当我们跟品牌客户接触的时候,做的一个事情就是告诉他们这个东西是什么。我们要介绍广告形式是什么样子的,能做到什么样的互动等等。到了2012年相反会有品牌客户会直接找到我们,问我们在整个过程当中应该怎么去做。
  在今年我们也留意到品牌客户是有成立自己相应的移动营销部门,但是因为客户对这部分媒体认知还不是非常全面,因此大一点的广告公司尝试媒体的形式是非常直接的,就是我要效果,我愿意为效果做付费来尝试你这个媒体。
  另外效果营销能够长期存在的原因在于客户对于广告投放的思维,会从PC思维直接迁移到过来。另外一个比较重要的原因就是移动媒体自身成熟度的问题。我们作为移动互联网的从业人员,我们当然希望这样的媒体能够像户外媒体一样,电视媒体一样,大家都认可它,认识它,可是现在的媒体还有不成熟的地方。今天早上陈宽讲到一个问题,移动互联网碎片化决定信息的分离化,以往在PC互联网做的事情就是你能够想做多大,就可以做多大,但面对移动互联网的时候,就应该能想到多少就想多少。这就导致许多移动互联网营销的,包括数据,,包括效果的评估,甚至没有一些比较规范的东西出来,这也就影响到移动互联网媒体的成熟度,以及客户对移动互联网的接受度。
  从产业角度去看,移动互联网的产业会存在许多长尾媒体,而长尾媒体不会像其他品牌媒体,比如大门户,大的APP拥有比较固定的,活跃的,大量的用户,因此在接受广告或者在商务谈判是比较弱势的,因此可以接受比如效果营销的合作方式。
  从客户的角度来看,现在客户做广告投放,还有做营销计划的时候,应该说是越来越趋于理性,而且是以效果为导向的。因此我们下了这么一个结论,就是移动效果营销在现阶段,甚至未来相当长一段时期内,将成为移动互联网营销的重要组成部分其实在跟许多行业内讲到效果影响的时候,他们都会发出这样一个疑问,中国的这些CPS、CPA的模式不知道是哪个人发明的。其实在业内同仁看来效果营销好像就像一个恶梦,而当我们跟他们交流的时候,我会发觉其实存在着一个比较底层的问题,就是为什么我们作为一个媒体,作为一个平台会比较排斥效果营销?
  因为我们作为媒体,作为平台,很难做效果的成本把控。媒体跟我们结算是按照广告曝光率来结算,可是客户要向我们效果来结算,因此我们承担的风险就非常大。而这个问题是有办法解决的,而我们自己也摸索出了自己的一条路,这就依赖于前面所讲的这些数据。要实现效果营销需要这些数据为基础的,就是我们刚才给大家分享的那些“干货”。通过这些数据可以实现精准的广告投放,从而支撑起效果营销的项目,这样的话,就节约了我们作为平台或者媒体的成本。
  谈到效果营销,不免要谈到主要的类型是什么样子的?其实PC互联网上面的效果营销类型跟移动互联网效果营销类型差不多的,因为今天时间问题,我们只选取其中一种来讲。
  主要对于移动互联网客户端推广的效果营销,其实移动互联网客户端是孕育移动互联网市场而产生的,同时也赋予了移动互联网营销独有的特点。对于客户端推广的效果营销的方式主要有两种,这是介绍一些比较常见的。一种是通过Banner条展示,来引导客户来下载客户端。另外一种是通过积分强或者推荐墙来做交叉的推广。
  下面我们也介绍一下,我们通过这样一些推广的渠道所做的一些成功的案例。效果导向客户端推广:
  PPT:包括我们跟QQ合作的QQ安全助手,有米为腾讯各类产品带来200万的安装量。
  PPT:当当网上商城客户端,有米共计为其带来超过100万的安装量。
  PPT:这是我们帮大众汽车做的“大众自造”活动客户端推广。
  PPT:中国电信“爱音乐”客户端推广。当时主要选择APP媒介主要是游戏类和音乐类的为主。
  像刚才介绍的一个是Banner和推荐墙是现阶段比较流行的,而且效果比较好的推广方式。其实有米有一直做的一个事情就是一直在创新研发新的效果营销的形式,包括针对活动的参与效果等等,如果大家有兴趣的话,会后可以交流一下。我的分享就是这样子,谢谢!

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